Výhody a nevýhody venkovní reklamy (Out of Home)
V dnešní digitální době si zejména mladí marketéři kladou otázku, zda je klasická „venkovní reklama“ ještě skutečně aktuální. Odpověď není jednoznačná, ale skutečnost, že si tuto otázku kladly již generace marketérů před nimi, ukazuje, že venkovní reklama je nepostradatelná. Možná i proto, že má právě velký dopad na okolí – je vnímána velmi pozitivně a zejména při budování značky a zvyšování povědomí o značce představuje mimořádně silný marketingový nástroj. Podívejme se však na venkovní reklamu jednou objektivně z vnějšího pohledu.
Venkovní reklama se prostě líbí
Máme to v Úvodní článek naší blogové série věnované Out of Home Jak již bylo zmíněno, venkovní reklama je vnímána mnohem pozitivněji než jiné formy reklamy. Možná i proto, že méně zasahuje do našeho soukromí – opouštíme svůj „domov“ a takřka počítáme s tím, že se bude o naši pozornost soutěžit. Možná právě zákazníci, kteří jsou bombardováni digitální reklamou, vnímají jako uklidňující, když se jednou setkají se statickými, klasickými a hmatově přitažlivými reklamními prostředky? Nebo naopak, díky tomu se cítí ve svém životě mnohem méně rušeni.
Dosah a kolik to stojí
Samozřejmě zde záleží především na pokrytí venkovní reklamy. Jakmile je město zaplaveno sérií reklamních plakátů, dosah je obrovský. Ale i s cílenějšími a mnohem levnějšími kampaněmi na strategicky dobře zvolených místech lze dosáhnout velmi dobrých výsledků.
Jak vysoký přesně tento výsledek je, se však těžko měří a vychází spíše z odhadů. Ledaže by se před každý plakát postavili zkušení pozorovatelé, kteří by po celou dobu zaznamenávali každý oční kontakt. A ne, nemyslíme si, že by se to někdy v rámci reklamní kampaně provedlo. „Podívala se na to, nebo jen tím směrem?“ Ne, to asi ne…
Viděl jsi tento plakát?
Tato témata pravděpodobně nezaplní celý večer, ale možná tu a tam jeho část. Právě u velkoplošných plakátových kampaní lze totiž reklamní sdělení zprostředkovat velmi poutavě. Přesto je třeba zohlednit dané médium; nemá tedy smysl popisovat své produkty 300 slovy, i kdyby na to bylo dostatek místa. To Plakát Ať už je reklamní sdělení jakkoli rozsáhlé, mělo by být čitelné a srozumitelné během několika vteřin. Pokud se podaří trefit do aktuálního ducha doby nebo vykouzlit krátký úsměv na tvářích potenciálních zákazníků, vlastně už jste vyhráli. Samozřejmě lze svou kreativitu rozvinout s jakýmkoli reklamním médiem, ale klasická venkovní reklama hraje v reklamním průmyslu přece jen v nejvyšší lize.
Existují však i nevýhody…
Pokud je nějaká forma reklamy považována za klasickou, má to svůj důvod. Pokud k dnešní digitální době přidáme ještě pojem „rychle se měnící“, lze tušit, že v oblasti venkovní reklamy přece jen rezonuje jisté kouzlo pomalosti. Kdo se někdy podílel na organizaci reklamní kampaně v oblasti venkovní reklamy, ví, že tady nic nejde rychle. Od plánování, rezervace a výroby reklamních nosičů až po poslední den jejich vystavení (tedy například když je plakát překrytý) se dá změnit jen málo. Svá sdělení by se proto měla koncipovat s ohledem na dlouhodobost a zohledňovat možné nepředvídané okolnosti.
Abychom ještě potřetí použili výraz typický pro digitální éru, pro mladé „digitální domorodce“ je možná těžko pochopitelné, že výsledky svých reklamních opatření nelze sledovat v reálném čase, že své reklamní materiály nelze ani přesně přizpůsobit cílové skupině, ani reagovat na její vývoj. Až po několika měsících se skutečně dozvíme, zda a jak kampaň zapůsobila, například prostřednictvím průzkumů nebo předpokladu pozitivního vlivu na prodejní čísla.
Záleží na kombinaci médií.
Abychom toto téma diplomaticky uzavřeli, je to zřejmě správná kombinace médií, která přináší úspěch. Digitální média klasická média nevylučují a měla by být zohledněna v rámci 360stupňové kampaně (jinak to prostě není plných 360 stupňů…). Nemá smysl používat stejný reklamní prostředek v digitální i tištěné podobě; musí být přizpůsoben danému médiu, teprve pak může plně rozvinout svůj účinek a umožnit všestranně úspěšnou prezentaci.
Bez ohledu na všechny klady a zápory je jedna věc jistá: když člověk uvidí svůj vlastní reklamní motiv na velkoplošném plakátu nebo v hromadné dopravě, srdce podnikatele či marketéra bije o poznání rychleji.
